Las 8 claves de una marca de lujo

Toda marca exclusiva se caracteriza por ofrecer no solamente productos o servicios de calidad; sino una serie de elementos o características no tangibles que la diferencian del resto. El verdadero problema/solución de una marca que quiere posicionarse de tal manera ,es redefinirse con un estilo propio de vida (lifestyle) concreto, distringuido del resto. 

Tienda Volcom en Las Vegas

Además, una marca debe de encontrar el equilibrio entre el volumen de ventas y la exclusividad: ya que; si una marca se comercializa de forma masiva, su imagen puede perder prestigio. 

A partir de aquí, la construcción de un fuerte vínculo emocional, creando un concepto orientado a nuestro target se basa en las siguientes 8 clave:

1. Individualización: La marca debe marcar tendencia, no estar pendiente de la moda.

2. Sentido de pertenencia: Los clientes quieren una relación más íntima con la marca, que no sea como "del montón".

3. Integración: Hay que artitular todas las acciones de la marca en un mismo vínculo con el target, llevar la misma línea de referencia a todo: la comunicación, acciones, producto y marca. 

4. Seguridad: Es necesario brindar de seguridad a la estructura de consumo, pues en un mundo acorralado por la incertidumbre, hay que ofrecer placer y confianza. No vale con aumentar los precios y pertenecer a la gama alta del mercado. 

Galería Ferrari en Módena

5. Entender al target: Hay que conocer 100% a nuestros públicos. Nuestro público real es el que se ve reflejado en la creación del producto. Para ello es necesario saber cómo piensan, sus preferencias, de qué se quejan, cómo usan el producto, en qué piensan, o cuáles son sus sugerencias. 

6. Lifestyle: Los clientes no compran un producto, sino un sueño. Por ello, hay que vender un estilo de vida con más glamour.

7. Personalización: Adaptar cada vez más los productos a las necesidades concretas. 

8. Escenografía en el punto de venta: Los consumidores quieren disfrutar del producto desde el momento de la compra, quien vivir una experiencia en una atmósfera concreta; y para ello deben ser atendidos de una manera especial, personalizada, prestando especial atención al espacio emocional.

Cátedra Luís Bassat - 1ª PARTE

- La gran idea -

"Tan difícil de tener, como fácil de rechazar"

Luís Bassat en la Universidad Europea de Madrid

En esta cátedra 100% creativa llevada a cabo en la Universidad Europea de Madrid, y dirigida por el maestro de la publicidad del sigo XX: Luís Bassat, vamos a aprender ni más ni menos cómo se hace publicidad, y mejor incluso cómo hacerla de manera más creativa.  

¿Qué es la creatividad?

 No hay una definición exacta de lo que és la creatividad, pero sabemos cómo se hace. Siempre de una manera diferente. La creatividad está en todos sitios, no sólo en las marcas y la publicidad. Y es curioso porque las madres siempre son las personas menos creativas del mundo. Nunca habéis oído alguna vez decir a vuestra madre: 

- Coloca una mesilla al lado de tu cama, porque siempre se ha hecho así y punto.

- Hay que vestirse con la camisa por dentro de los pantalones porque hasta tu abuelo lo hacía de esta manera. 

No se dan cuenta de que las cosas siempre se pueden hacer de otra manera, simplemente hay que mirar desde otra perspectiva las cosas. Pues las modas se imponen, no aparecen las personas por la mañana y deciden vestir todas con minifaldas, o pantalones ajustados. Hay gente detrás que lleva la batuta de las tendencias.

Y si esas madres no quieren que sus hijos sean tan creativos que lleven las camisas por fuera y los cordones desabrochados por marcar tendencia, ya que van junto a ellos y necesitan de una imagen, o una educación en la línea familiar,... pues es necesario MOTIVAR. Para convencer a alguien en cualquier situación, es necesario ofrecer una serie de estímulos, por lo que es necesario conocer los gustos, intereses e inquietudes del receptor. 

Otro aspecto de la creatividad es que NO SE TESTA, no se debe hacer una investigación o un pretest acerca de si este diseño es creativo y va a gustar a este tipo de públicos o no. Porque, por ejemplo las mujeres tienen una moda en la cabeza que no es compatible con los cambios del creativo diseñador inicial. Por ejemplo, quién le iba a decir a Picasso cuando pasó de la corriente de azules y rosas en sus cuadros, que se iba a llevar el cubismo.... pues hoy en día 100 años después, sus obras oscilan precios de millones de euros en algunos casos; y la gente señala desde el coche una casa de diseño con estilos rectos, cubos, y vanguardistas, ¿por qué?

La investigación es como una farola:

- O la utilizas para tener luz y guiarte en tu camino.

Be smart! Be creative!

- O para agarrarte porque vas borracho. 

Las tres leyes de la creatividad son:

1. DIFERENTE, toda idea debe de ser diferente al resto, sino continuas en la misma línea que todo el mundo.

2. MEJOR, pues al final el cambio debe de servir para mejorar en algún aspecto de la vida.

3. UNIVERSAL, debe de tener tal impacto que todo el que lo vea quiera imitar y aprender de ello. Es decir, tiene que ser memorable. 

Ejemplos de personas creativas:

- Milton Glaser inventor del famoso logo I love New York (1981), lo hizo por dos perras para atraer el turismo a  La Gran Manzana, con la intención de ocultar el índice de criminalidad que se estaba produciendo en aqulla época.

- Frank Blackmore, ingeniero británico que inventó la rotonda (1975)

- Antonio Gaudí, arquitecto español creativo que apostaba por las curvas y el movimiento de la naturaleza, decía que porqué tenían que ser todos los edificios rectos y sosos. Aquí observamos que aunque es una creatividad cara, a la larga a tenido unos beneficios inmensos para la ciudad de Barcelona. Obras: Casa Milá (1910) o la Sagrada Familia (1926).

- Dick Fosbury, deportista olímpico estadounidense que se atrevió a realizar una nueva técnica de salto de altura de una manera diferente a la practicada hasta el momento: la que todo el mundo practica hoy, de espaldas conocida como el Fosbury Flop (1968); hasta entonces se ejecutaban saltos como el rodillo ventral, el rodillo occidental o el estilo tijera.

Todo esto demuestra que la creatividad son ideas, y que no depende del dinero; cuanto más cara, mejor creatividad. Las ideas dependen del valor y de los resultados que se obtengan a partir de ellas; aunque muchas veces es necesario  un tiempo, incluso años para que se demuestre su relevancia, o el grado de penetración y desarrollo en la sociedad.

La reputación empresarial

Rafa Nadal con Nike

La reputación no es la imagen que tenemos de una marca, sino el juicio de valor que hacemos cada uno sobre dicha imagen. La reputación es uan fuerte ventaja competitiva que puede dar brillo a los productos que queremos vender. Psicológicamente es un respaldo para la marca cuando asociamos nuestra identidad a una serie de valores que transmite o representa una personalidad o famoso en concreto. 

Como por ejemplo Rafa Nadal transmite valores de entrega, fuerza, pasión, compromiso, sacrificio, cercanía, confianza y liderazgo.

El capital reputacional de una empresa es un valor intangible que está ganando una relevante notoriedad e importancia en toda estrategia de empresa, respecialmente de las grandes compañías. Invertir en este vínculo tan emocional con la marca es una amenaza, a la vez que una oportunidad; pues no es más que el juicio que los públicos hacen a partir de una serie de variables, por tanto no es indestructible. Las personas cambian y sus ideas acerca del universo que les rodea también. 

 

Selección Española con Chevrolet

Otro ejemplo podría ser el de la Selección Española con Chevrolet creando vínculos de fuerza, liderazgo, confianza, versatilidad, familiar, esfuerzo o humildad. Estos valores tan importantes para apostar por la reputación de la marca pueden cambiar completamente con acciones impropias de la compañía, o si el equipo español pierde estrepitósamente en un campeonato de gran impacto internacional. 

Los cinco tipos de variables para modificar la esencia o identidad reputacional de una empresa son: 

1. Reputación comercial: La estimación que los clientes tienen de la organización a partir de su experiencia con los productos o servicios. Intervienen: Proveedores, mayoristas, servicio  cliente, públicos, consumidores.

2. Reputación económico-financiera: Juicio que la compañía merezca por el trato con grandes inversores, accionistas, intermediarios y analistas financieros, y prensa económica.

3. Reputación interna: Convergencia entre la cultura corporativa y el proyecto empresarial.

4. Reputación sectorial: Valoración que una organización merece a juicio de sus competidores.

5. Reputación social o la famosa RSC (Responsabilidad Social Corporativa): Atributos de imagen que los distintos grupos sociales hacen sobre la organización. Intervienen: Localidades, Mass Media, líderes de opinión, expertos, sindicatos, asociaciones de consumidores, ecologistas, y el público en general.

JGC Don Simón

José García Carrión fundó en 1890 lo que es hoy en día Don Simón, y es dueño de la quinta compañía de fruta en el mundo, operando de manera internacional con un posicionamiento global exportando sus productos a más de 50 países debido principalemente a su apuesta por el zumo de naranja y el vino.

Amplitud de producto

Don Simón comercializa en la categoría de producto de las bebidas. Su innovación día a día le permite seguir creciendo, estando presentes en varios mercados debido a su gran amplitud de producto; pues fabrica zumos de fruta y néctares, platos preparados como caldos, cremas o gazpachos, vinos, sin olvidar la línea de tintos de verano y sangría. Destacar su gran profundidad de producto en su apuesta en el mercado de los zumos de fruta: varios tipos de fruta, con gas, sin gas, nécatres, zumos funcionales, con pulpa, sin pulpa. Además resaltar que fue la primera marca que utilizó el envase tetra-brik para la línea de vinos de mesa en España.

¿Por qué zumos de fruta?
El consumo diario de fruta diario aporta gran cantidad de valor nutricional a la salud del cuerpo humano, beneficiosa para hidratar al organismo y para ayudar al funcionamiento del aparato digestivo con vitamina c. Quizá sea esta la razón de que el 52% de los hogares españoles consuma zumos de fruta diariamente, y por qué en el mercado europeo se producen alrededor de 11.275 millones de litros de zumo de fruta y néctares (10% producto español). 

Naranjas naturales

El ser humano necesita cuidarse, necesita de este tipo de alimentos y nutrientes para vivir, y lo sabe. En el mercado de los zumos de naranja y néctares de naranja en España por ejemplo, existen multitud de marcas encaminadas en proporcionar este tipo de productos: Granini, Minute Maid, Zumos Pascual, Sunny Delight,... pero la mayor competencia de Don Simón para hacer llegar un zumo de naranja fresco y recién exprimido a los hogares españoles no es otra que la fruta natural. 
Nadie puede sustituir un zumo de naranja natural recién exprimido por uno mismo en su casa por la mañana al despertarse, el problema es el de siempre: la falta de tiempo producida por las obligaciones diarias de trabajo, hijos, familia, transporte,...

Publicidad comparativa

Pero la compañía de García Carrión no es líder en el mercado de zumos en España y segunda en Europa por casualidad; y es que su misión es hacer llegar a sus clientes un zumo fresco y exprimido con las máximas viaminas y nutrientes posibles gracias a los millones de naranjos alrededor de la planta de Huelva, y a su rápido e íntegro proceso de producción y estricto de pasteurización que le permite tener zumo envasado y listo para tomar, en menos de 24 horas, desde la recogida de sus naranjas. 


Debido a que son los únicos que fabrican sus zumos con naranjas y no a base de concentrado como otras marcas, Don Simón es famoso por su comunicación y publicidad comparativa-objetiva con respecto a otras marcas.